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“我知道我的廣告費用有一半是浪費了的，但我不知道到底浪費在哪里？”，每當聽到這句話的時候，很多人都會發(fā)出會心而又無奈的一笑。 是啊，廣告費用都浪費在什么地方呢？筆者近日觀查了一下，還真得出了一些感受。
一、廣告訴求的穿透力不強。
廣告的目的是什么？廣告的目的就是讓那些對這個行業(yè)品牌沒有深入認知的消費者一見鐘情，讓那些對某個品牌已經(jīng)有了好感的消費者移情別戀。要做到這一點，直入人心、給消費者“一個心動的理由先”則是實施廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵所在。而這個心動的理由則是一些通過廣告語將品牌核心價值所延展成的給消費者的實實在在的利益，他要求消費者看了以
后能馬上能在消費者的心智模式中打下印記并產(chǎn)生排它性。 但到市場上去看一看，到報刊上去翻一翻，你會發(fā)現(xiàn)很多建陶廣告給消費者的理由都不夠心動，除了新中源“超潔亮”抗污大行動的廣告還能讓消費者明白這個品牌能帶給自己帶來什么好處外，其它廣告大部分的都是在說空話——象“給你真正的滿足”“自然悠雅”等等這些找不到切入點的廣告語，讓消費者費好大勁都很難明白這個品牌能給自己帶來什么好處，更且能體會到的每個人的體會結(jié)果卻又都不一樣。這種廣告可以說只是為了提高一點知名度而不能在消費者心中形成認知的半浪費廣告。你能說出什么是滿足什么是自然嗎？你會花那么多時間去想這個問題嗎？但看到新中源超潔亮的廣告消費者馬上就能體會到新中源瓷磚具有高效防污的功能，然后還能感受到光澤度高、有效殺菌、綠色環(huán)保這些利益。相比之下，那些沒有切入點的不能很快在消費者心中形成印象的廣告不就是一種潛在的浪費。
廣告訴求的方式有很多種，打功效、打原理、打概念、打時尚、打情感、打個性等等，產(chǎn)品給消費者的利益也有功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)型利益之分，如何根據(jù)不同的產(chǎn)品特性和目標消費群的特性來選擇廣告訴求是增強廣告穿透力的關(guān)鍵所在。某些人在學習奢侈品的廣告訴求模式的時候又是否想過消費者對建陶最看重的利益是什么呢？在沃爾沃都打“安全”寶馬訴求自己“駕駛的樂趣”的時候，我們是否也能說點實際一點的廣告呢？
筆者在《 建陶行業(yè),你的明天美在哪里?》一文中曾談到隨著品牌的日益集中,產(chǎn)品同質(zhì)化營銷同質(zhì)化的發(fā)展,一個比較嚴重的問題也會隨之發(fā)生,那就是品牌力對消費者影響的獨占性會降低----消費者知道XX幾個品牌的產(chǎn)品都是不錯的,但不知道這幾個品牌好在哪里,也不知道這幾個品牌之間有什么差別,一句話,消費者不知道這個品牌給自己帶來的核心利益.這樣一來就給消費者的選擇帶來了一定的不確定性從而大大降低了單個品牌對消費引導的獨占性-----好象選擇哪個品牌都差不多嘛. 如果我們的建陶廣告還是繼續(xù)說那些空洞的過于藝術(shù)化的廣告語的話，這部分廣告投入則真的是有一半浪費掉了。
二、廣告方式單一，沒有針對性、沒有形成系統(tǒng)
廣告有以招商為主的廣告、有以提升知名度為主的廣告、有以提升美譽度為主的廣告，也有以消費引導為主的廣告。但筆者目前卻很難看到有幾家的廣告投放能形成系統(tǒng)的組合。有很多公司能花本錢做廣告，但所有的廣告基本上都是千篇一律的，沒有針對性，不知道提升知名度的廣告用什么媒體傳播會好一點，也不知道什么時候應該做一些以消費引導為主的廣告又或者說以消費引導為主的廣告該怎么做——老是用同一種誘餌去釣魚，魚都會沒感覺的——這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞娇隙ň陀幸恍┦抢速M了的。
三、傳播習慣僵化，缺少借力傳播
建陶廣告一般習慣于在專業(yè)報刊雜志、大型戶外上投放，這對一個品牌的提升是立竿見影的，但如果只習慣于在專業(yè)媒體和大型戶外上做廣告而忽視大眾媒體則是不理智的。統(tǒng)一潤滑油以前也老是在專業(yè)媒體和戶外上做廣告但銷量的提升就是不快，后來抓住機會在伊拉克戰(zhàn)爭期間以“多一些潤滑，少一些戰(zhàn)爭”這一句經(jīng)典的廣告語而銷量大增——雖然有很多廣告受眾不買你這個產(chǎn)品，但他們有耳去聽有眼去看有嘴去評價，而這種評價則會慢慢的影響到他身邊的人，包括你的產(chǎn)品受眾。同樣，如果一家企業(yè)能在超級女聲后幾場決賽的時候投放一些廣告，效果肯定是不錯的。
建陶行業(yè)第二個傳播習慣僵化的是不會形成經(jīng)典案例讓營銷撰稿人免費傳播。我以前是不知道華為的，但當很多營銷人談華為的各種傳奇的時候，我也就對它充滿了向往，我以前也沒聽說過星巴克，但在很多書上看到星巴克的有關(guān)案例后，我現(xiàn)在也能偶爾和朋友去喝一杯30塊錢的咖啡了。同樣，象海爾、娃哈哈、王老吉、阿迪達斯、萬寶龍在這方面都是借力傳播的高手。而在建陶行業(yè)，有很多企業(yè)的成功策略都可以作為大家傳播的案例，但可惜的是我們自己沒有美化它并傳播給外界。
四、投放小氣，成為其它廣告的墊腳石
這句話是針對那些不舍得花錢做廣告的企業(yè)說的，一些企業(yè)怕花錢，所以在做廣告的時候就在只報紙上投一個小小的角落，但他卻沒想過，廣告是無聊的人或是有心的人才看的，如果你的廣告沒有視覺沖擊力，那么產(chǎn)生的效果就會小很多甚至是顆粒無收，這樣的浪費廣告費用還不如不做。其次，有的人喜歡搞細水長流，把廣告費用天天花出一點點，天天都沒大的反應，這種廣告其實也存在一定的浪費，因為傷敵十指不如斷其一指，你天天搞搞正但天天都比別人差很遠，不是一種浪費又是什么呢？像這種人應該去學學什么是“類馬太效應”才行。
五、廣告資源的搶占意識不強，把明天的機會扼殺于今天的祭臺之上
兩年前健力寶和康師傅的銷售人員為了創(chuàng)占終端廣告宣傳位、陳列位而大打出手，因為對于他們來說誰搶占了終端廣告位誰就搶占了終端市場，但兩年過后，建陶業(yè)對終端廣告還絲毫沒有重視，這真是一種怪事。
按道理來說，終端售點廣告是廣告受眾與產(chǎn)品受眾最為高度結(jié)合的地方，廣告效應應該遠遠大于其它廣告，可是在實際上，卻沒有幾家企業(yè)去投這種廣告。他們可以花30萬去租一個大型的戶外廣告但不愿花150塊去做一個終端的門招廣告——難道2000塊門招廣告的作用還不如一個戶外廣告的作用嗎？再說了，2000塊門招就意味著你有兩千個經(jīng)銷商和分銷商，按照2/8原理你都有400個重點經(jīng)銷商在為你創(chuàng)造效益，舍棄這種廣告資源不是一種浪費又是什么呢？難道非要等別人做門招廣告都要收租金了你才行動嗎？
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